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APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

dm-med schließt Sortimentslücken, Coupons steuern Kaufimpulse, Apotheken verlieren Routineumsatz.

Wie die Drogeriekette Gesundheit in den Alltag zieht, Eigenmarken vorbereitet und der Wettbewerb vor Ort schärfer wird.

Stand: Donnerstag, 12. Februar 2026, um 20:55 Uhr

Apotheken-News: Bericht von heute

dm-med wirkt wie ein Zusatzangebot, ist aber als Routine gebaut: Sortiment wird in der Frequenzzone geschlossen, Preisstabilität beruhigt Entscheidungen, und die App lenkt OTC-Käufe mit wenigen, gezielten Impulsen. Brisant wird es dort, wo Eigenmarkenperspektive und Reichweite zusammenfallen, weil dann nicht mehr einzelne Produkte konkurrieren, sondern ein Alltags-System gegen die Vor-Ort-Apotheke, die Verantwortung trägt und Stabilität über Wiederkäufe absichert. Der Druck entsteht leise, nicht im großen Schlag, sondern in der Wiederholung – bis Gewohnheit den Markt verschiebt.

dm-med ist nicht der laute Einstieg eines Konzerns in den Apothekenmarkt, sondern die leise Konstruktion einer Routine. Wer den dm-Webshop und die App ohnehin täglich nutzt, soll apothekennahe Produkte irgendwann genauso nebenbei bestellen wie Zahnpasta. Genau darin liegt die strategische Pointe: Nicht der einzelne Preis, nicht der einzelne Artikel entscheidet, sondern die Gewöhnung, die sich über Reichweite, Bedienkomfort und wiederkehrende Kaufimpulse in den Alltag schiebt.

Der Start Mitte Dezember wirkte nach außen wie ein vorsichtiger Pilot, nach innen aber wie ein Systemtest. Eine klar umrissene Ausgangsgröße im Sortiment, die dem entspricht, was bereits früh als relevant identifiziert worden war, ist kein Zufall. So beginnt kein Experiment, so beginnt eine geplante Erweiterung: erst Stabilität der Kette beweisen, dann Breite erhöhen. Entscheidend ist dabei nicht, wie viele Produkte am ersten Tag online stehen, sondern ob Logistik, Checkout, Abholung, Retouren und Kundendienst so reibungslos funktionieren, dass niemand über „Versandapotheke“ nachdenken muss, sondern nur noch über „bestellt“.

Die ersten Sortimentsbewegungen nach dem Start folgen deshalb einer klaren Logik: Lücken schließen, die im Versandhandel Frequenz erzeugen. Wenn Orthomol plötzlich breit auftaucht, obwohl es anfangs nicht gelistet war, und wenn Schwabe-Präparate in der Tiefe nachgezogen werden, dann wandern Alltagsanker ins System. Das sind Namen, die in Haushalten als wiederkehrende Lösung abgespeichert sind, nicht als einmalige Ausnahme. Solche Anker sind im Versandhandel wichtiger als exotische Vielfalt, weil sie Wiederkaufraten treiben und das Verhalten stabilisieren. Je mehr der Kunde „sein“ Produkt im System findet, desto weniger muss er vergleichen, desto schneller wird aus Entscheidung eine Gewohnheit.

Parallel dazu wirkt die Preisarchitektur wie ein Geländer, an dem sich die Routine festhalten kann. Eine Dauerpreisgarantie beruhigt nicht nur, sie entlastet das Zögern. Der Kunde soll nicht überlegen, ob morgen günstiger ist, sondern lernen, dass der Preis „so ist“. Wenn dm sich dabei knapp unter großen Wettbewerbern positioniert, entsteht kein Jagdgefühl, sondern Normalität: ein leiser Vorteil, der nicht wie Aktion aussieht, aber im Kopf bleibt. In einem Markt, in dem viele Anbieter Reichweite teuer einkaufen müssen, hat dm den seltenen Vorteil, dass Reichweite bereits vorhanden ist. Das ermöglicht Geduld – und Geduld ist in Verdrängungsmärkten eine Form von Macht.

Diese Macht wird durch die App verstärkt, weil dort nicht nur Werbung stattfindet, sondern Lenkung. Coupons auf ausgewählte OTC-Produkte sind keine zufälligen Rabatte, sondern eine kleine, kuratierte Einkaufsliste, die dem Nutzer in die Hand gelegt wird. Der Blick geht nicht mehr in den Markt, er geht auf wenige Impulse. Wer diese Impulse regelmäßig sieht, verknüpft Gesundheit mit der dm-Oberfläche, nicht mit der Apotheke als Ort. Dazu kommt die Abholoption in Filialen: Versand wird dadurch nicht als Distanz erlebt, sondern als Service, der sich in die bestehende dm-Routine integriert. Die Schwelle sinkt weiter, ohne dass es nach „Apotheke“ aussieht.

Der entscheidende Kipppunkt liegt jedoch bei den Eigenmarken. Solange dm-med nur Markenprodukte listet und preislich aggressiv ist, ist es ein weiterer starker Player im Versand. Sobald OTC-Eigenmarken in apothekennahe Felder vorbereitet werden, verschiebt sich die Struktur. Eine Handelsmarke kann Qualität, Preis und Platzierung gleichzeitig erzählen, ohne dass eine Markenidentität dazwischen steht. Mivolis ist als dm-Marke ohnehin in vielen Haushalten präsent, und genau diese Vorprägung macht eine Ausweitung brisant: Was heute als Nahrungsergänzung, Medizinprodukt oder freiverkäufliche Lösung bekannt ist, kann morgen als „vernünftige, faire“ Alternative im OTC-Bereich wahrgenommen werden. Dann konkurriert nicht mehr Produkt gegen Produkt, sondern System gegen System.

Damit verschärft sich auch der Konflikt auf Herstellerseite. Wer Apotheken mit Private-Label-Linien beliefert oder in diesem Umfeld Kompetenzen aufgebaut hat, steht plötzlich vor der Frage, ob dieselbe Kompetenz einen Kanal stärkt, der mit Reichweite und Preissteuerung den Markt nach unten drückt. Das ist kein moralisches Drama, sondern ein ökonomischer Mechanismus: Handelsmarken nutzen Skalierung und Kundenzugang, um Margen zu verschieben. Der Spielraum der klassischen Marken schrumpft, und der Druck landet am Ende dort, wo Beratung und Verantwortung ohnehin schon unter Last stehen.

Der naheliegende Einwand bleibt: Arzneimittel sind keine Shampoos, und die Apotheke ist nicht nur ein Regal. Beratung, Haftung, Prüfung, Rezeptlogik und die Rolle im System der Versorgung lassen sich nicht beliebig in eine Konsumroutine übersetzen. Viele Menschen wählen im Ernstfall bewusst die Vor-Ort-Apotheke, weil sie Sicherheit, Gespräch und Einordnung suchen. Auch ist nicht sicher, dass aggressives Preis- und Couponing dauerhaft wirtschaftlich glänzt; Wachstum kann sichtbar sein, während die Marge dünn bleibt. Und regulatorisch ist der Raum in Deutschland enger als in Märkten, in denen Apotheken selbstverständlich in Handelsflächen integriert sind.

Trotzdem bleibt die strategische Grundbewegung wirksam, gerade weil sie nicht auf den Ernstfall zielt, sondern auf das Alltägliche. Das Risiko für Vor-Ort-Apotheken entsteht nicht erst, wenn dm-med riesig ist, sondern sobald wiederkehrende Schnelldreher und Standard-OTC in ein System abwandern, das Gewohnheit besser erzeugt als Anlass. Diese Produkte sind für viele Betriebe mehr als Umsatz: Sie stabilisieren, sie tragen Mischkalkulation, sie schaffen Spielraum für Beratung und Personal. Wenn genau diese Stabilität angeknabbert wird, bleibt die Systemlast gleich, aber der Puffer wird kleiner. Dann wird nicht nur der Wettbewerb härter, sondern die Betriebsstabilität fragiler.

Auf der Folgebene verschiebt sich damit die Landschaft. Weniger Puffer bedeutet weniger Luft für zusätzliche Beratungstiefe, weniger Spielraum in Personalplanung, mehr Druck, wirtschaftlich über Nebensegmente oder Effizienz zu kompensieren, während gleichzeitig Erwartungen an Qualität und Verfügbarkeit steigen. Und in dieser Phase wirkt die dm-Inszenierung von Gesundheit als Wohlfühlkauf besonders stark: Gesundheit wird als Teil des angenehmen Alltags erzählt, nicht als Zeichen von Krankheit. Die Apotheke ist systemisch notwendig, aber sie wird in der Wahrnehmung leichter zum „Ort des Anlasses“, während dm zur „Oberfläche der Gewohnheit“ wird.

Genau deshalb ist dm-med nicht einfach ein Versandangebot. Es ist ein Versuch, Versorgung in Konsumroutinen einzubauen, bis die Grenzen nicht mehr als Grenzen empfunden werden. Heute sind es Sortimentslücken, die geschlossen werden, und Coupons, die Verhalten lenken. Morgen sind es Eigenmarken, die Preis und Vertrauen in einem einzigen Markenbild bündeln. Und irgendwann entscheidet nicht eine einzelne politische Reform, sondern die Summe der kleinen Wiederholungen darüber, ob Apotheken vor Ort noch aus eigener Stärke heraus agieren – oder ob sie nur noch reagieren, weil der Alltag der Kundinnen und Kunden längst woanders stattfindet.

An dieser Stelle fügt sich das Bild.

Es beginnt nie mit der großen Verdrängung, sondern mit dem kleinen Klick, der sich nicht wichtig anfühlt, und genau deshalb gefährlich ist: Ein Coupon, der wie Fürsorge wirkt, ein Preis, der nicht nach Angriff aussieht, eine Abholung, die Nähe verspricht, bis aus „ich probiere das mal“ ein stilles „ich mache das jetzt so“ wird, und während die Offizin weiter Verantwortung trägt, zieht nebenan ein anderes System Fäden aus Gewohnheit, Bequemlichkeit und Markenvertrauen, bis Markt nicht mehr nach Markt klingt, sondern nach Normalität.

Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt. Wenn Gesundheit dort gekauft wird, wo man sich ohnehin zuhause fühlt, wird Versorgung unsichtbar, Wettbewerb selbstverständlich, und die Apotheke steht nicht gegen ein einzelnes Produkt, sondern gegen eine Routine, die jeden Tag ein bisschen mehr entscheidet, welche Käufe noch Beratung suchen und welche nur noch Oberfläche brauchen, bis Verantwortung erst dann wieder auffällt, wenn sie als Preis zurückkehrt.

Journalistischer Kurzhinweis: Themenprioritäten und Bewertung orientieren sich an fachlichen Maßstäben und dokumentierten Prüfwegen, nicht an Vertriebs- oder Verkaufszielen. Die Redaktion berichtet täglich unabhängig über Apotheken-Nachrichten und ordnet Risiken, Finanzen, Recht und Strukturfragen für Apotheker ein. dm-med zeigt, wie Reichweite, App-Steuerung und Eigenmarkenperspektive den Routineumsatz der Vor-Ort-Apotheken strukturell angreifen.

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