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APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

Plattformmacht, Markenökonomie, Apotheken unter Druck im OTC-Umbruch weiter

Plattformen bündeln Sichtbarkeit, Werbedruck verschiebt Kaufmomente, und stationäre Strukturen verlieren Frequenz, Daten und ökonomische Reserve.

Stand: Montag, 29. Dezember 2025, um 13:14 Uhr

Apotheken-News: Bericht von heute

Der OTC-Markt wirkt in Zahlen dynamisch, doch der Kern ist eine Verlagerung: Nachfrage entsteht selten neu, sie wandert dorthin, wo Suche und Kauf am reibungslosesten zusammenfallen. Mit Amazons Marktplatz verschiebt sich Macht von Standort zu Sichtbarkeit, von Beratung zu Conversion und von Sortiment zu Kampagnenfähigkeit. Markenshops und bezahlte Präsenz machen den Klick zur Regalfläche, während wenige „Hero“-Produkte einen großen Teil des Umsatzes bündeln. Versender professionalisieren Logistik, geraten aber zugleich stärker in die Abhängigkeit von Plattformregeln und Werbefenstern. Parallel normalisieren Drogerien wie dm Gesundheit als Konsum, wodurch Erwartungen kippen, bevor überhaupt eine Frage entsteht. Für Apotheken bedeutet das vor allem Frequenz- und Bedeutungsverlust: weniger Anlasskontakte, weniger Orientierung, mehr operative Unsicherheit. Entscheidend ist daher nicht, wer gerade wächst, sondern welche Funktionen sichtbar bleiben, wenn der erste Kontaktpunkt nicht mehr die Tür ist, sondern der Suchschlitz im Handy.

Die Nachricht über eine halbe Milliarde Euro OTC-Umsatz auf Amazons Marktplatz wirkt wie eine neue Kennziffer, ist aber vor allem ein Signal für Verlagerung und für eine Veränderung der Spielregeln, nach denen Aufmerksamkeit verteilt, Vertrauen erzeugt und Kaufentscheidungen vorstrukturiert werden. Ganz schlicht. In einem reifen Markt entsteht Nachfrage selten neu; sie wandert dorthin, wo Suche, Vergleich und Kauf am schnellsten ineinandergreifen und wo Unsicherheit durch Bewertungen, Bilder, Lieferzusagen, schnelle Verfügbarkeit und einfache Rückgabeversprechen ersetzt wird, die Sicherheit suggerieren, auch wenn sie fachlich nichts erklären. Deshalb ist die Summe weniger ein Beweis für zusätzlichen Bedarf als ein Hinweis darauf, wie stark Sichtbarkeit inzwischen über Abfluss oder Bindung entscheidet, selbst dann, wenn das Produkt gleich bleibt und die Indikation unverändert ist. Wer die Dynamik nur als Versandwettbewerb liest, unterschätzt den eigentlichen Mechanismus: Es geht um die Kontrolle des Zugangs zum Kaufmoment und um die Vorentscheidung, die schon fällt, bevor ein Mensch eine Rückfrage stellt oder einen Zweifel formuliert.

Diese Kontrolle entscheidet, wer vertraut wirkt, wer aus Gewohnheit angeklickt wird und wessen Sortiment als „naheliegend“ erscheint, obwohl es nur besser platziert ist, besser ins visuelle Raster passt und im richtigen Moment neben den richtigen Vergleichsprodukten steht. Am Ende trifft es zuerst die beiläufigen Käufe, die früher mit einem Gespräch, einem Blick und einer kurzen Rückfrage verbunden waren – und dieser Anlasskontakt verschwindet schnell, ohne dass es im Moment wie ein Bruch wirkt. Amazon steht dabei nicht einfach neben Versendern, sondern über ihnen: als Regelset, Schaufenster und Werberaum in einem, der den Zugang zur Nachfrage wie eine Infrastruktur organisiert und dabei die Reihenfolge der Wahrnehmung festlegt. Der Marktplatz ordnet Sichtbarkeit nach Rankinglogik, und diese Logik lässt sich kaufen, testen, optimieren und skalieren, weil sie auf Daten, Klickpfaden, Suchbegriffen und Werbeformaten beruht, die jederzeit verschoben werden können und damit eine Art unsichtbares Preisschild an Sichtbarkeit hängen. Marken schaffen sich dort eigene Bühnen, besetzen generische Suchbegriffe, arbeiten mit Bundles und Varianten und machen den Klick zur neuen Regalfläche, die permanent umgebaut werden kann und deren Miete über Kampagnen bezahlt wird und die sich bei jedem Trend, jeder Saison und jeder Budgetwelle neu sortiert.

Für viele Kundinnen und Kunden zählt nicht mehr, wer erreichbar ist, sondern wer im entscheidenden Moment auftaucht und sofort Sicherheit vermittelt, oft nur durch Bildsprache und Bewertungssignale. So verschiebt sich Macht von Standort und persönlicher Beziehung hin zu Algorithmus, Bewertungen und bezahlter Präsenz, während Beratung als Differenzierungsfaktor unsichtbar wird und im Kaufprozess keine Rolle mehr spielt. So ist es. Genau das ist die neue Härte. In dieser Plattformordnung entsteht eine harte Konzentration, die sich hinter einem scheinbar endlosen Angebot versteckt und erst beim Blick auf die Umschlagpunkte sichtbar wird, wenn man fragt, welche Produkte wirklich durchlaufen.

So läuft es. Ein kleiner Teil des Sortiments trägt den Großteil des Umsatzes, weil Wiedererkennung, klare Versprechen und eine eindeutige Nutzenstory schneller konvertieren als differenzierte, beratungsnahe Auswahl, die Zeit und Aufmerksamkeit verlangt. Das belohnt Hero-Produkte, die ein Problem in einem Satz erklären und in einem Bild suggerieren, es sofort zu lösen, während Alternativen im Suchnebel verschwinden und selten überhaupt betrachtet werden. Gleichzeitig zwingt es breite Sortimente zu dauerhaftem Steuerungsaufwand, denn Sichtbarkeit verteilt sich nicht nach medizinischer Relevanz, sondern nach Performance-Signalen, Bewertungsdynamik, saisonalen Suchtrends, Lieferfähigkeit, Preisankern und Werbedruck. Für Apotheken ist das doppelt ungünstig: Sie konkurrieren nicht nur über Preis, sondern gegen eine Logik, die Vielfalt als Unschärfe deutet und Beratung als Zeitverlust erscheinen lässt, obwohl sie das Risiko senkt. Je stärker der Markt auf wenige Topseller zuläuft, desto schwieriger wird es, differenzierte Therapiepfade, sinnvolle Alternativen oder Grenzen der Selbstmedikation im Alltag präsent zu halten, weil sie nicht in einem Klickversprechen aufgehen und nicht in einem schnellen Bundle-Effekt verschwinden. So entsteht ein Sog, der nicht laut ist, aber messbar und in der Routine spürbar.

Versender wie Shop Apotheke und DocMorris haben die Prozessseite dieses Spiels perfektioniert, und genau das macht sie zu harten Wettbewerbern, selbst wenn der einzelne Warenkorb klein wirkt und die Entscheidung scheinbar banal ist. Das sitzt. Sie bündeln Nachfrage, standardisieren Abläufe, professionalisieren Servicekommunikation und verschieben den Kaufakt aus dem Tageslauf der Fläche in die Routine des Pakets, inklusive automatisierter Erinnerung, Rabattmechanik, Abo-Logik und Wiederkauf, während der Kontaktpunkt immer seltener im Ort liegt und der Kauf als Routineentscheidung in der App verankert wird. Sobald der Marktplatz Reichweite dominiert, wird Retail Media zum Pflichtbudget, das wie eine zweite Marge wirkt, ständig nachjustiert werden muss und die Kalkulation in eine dauerhafte Kampagnenlogik zwingt; dann entscheidet nicht nur Logistik, sondern bezahlte Sichtbarkeit darüber, wer als Option erscheint, wer Vertrauen ausstrahlt und wer trotz Qualität unsichtbar bleibt. Die Folge ist ein Wettbewerb, der sich von Produktleistung weg in Richtung Kampagnenfähigkeit verschiebt, also in Richtung Bildsprache, Keyword-Besetzung, Content-Qualität, saisonaler Dominanz und permanenter Optimierung. Sehr konkret. Wer das Werbefenster kontrolliert, kontrolliert die Nachfrage und diktiert Konditionen in der Wertschöpfungskette, bis hin zu Packungsgröße und Aktionsrhythmus.

Für Apotheken vor Ort ist der Schaden nicht nur monetär, sondern strukturell, weil OTC-Umsatz oft den Teil trägt, der Personal, Servicequalität und Beratungsspielräume querfinanziert, und weil er zugleich die tägliche Frequenz stabilisiert, die für Vertrauen und Gewohnheit entscheidend ist. Wenn dieser Anteil abwandert, trifft es zuerst die Frequenz: weniger Laufkundschaft, weniger Anlasskontakte, weniger spontane Gespräche, weniger Gelegenheit, Risiken früh zu erkennen und Fehlentscheidungen zu vermeiden. Mit sinkender Frequenz sinkt auch die Datenbasis, aus der sich lokales Verständnis für Saisonmuster, wiederkehrende Bedürfnisse und die Wirkung von Sortimentsentscheidungen speist, etwa bei der Frage, welche Kategorien wirklich tragen und welche nur Platz belegen. Die Fläche verliert damit nicht nur Umsatz, sondern auch Orientierung, weil das Bild der Kundschaft unschärfer wird und Rückmeldungen ausbleiben, jeden Tag, wenn jemand nachfragte, zögerte, eine Erfahrung teilte oder eine Unsicherheit offenlegte, die sonst verborgen geblieben wäre. Das wirkt. Wo Orientierung fehlt, steigt operative Unsicherheit, etwa bei Bevorratung, Teamplanung, Fortbildungsfokus und der Frage, welche Sortimentsbreite noch wirtschaftlich getragen werden kann, ohne dass Abschriften zur Regel werden und ohne dass Lagerhaltung zum stillen Risiko wird. Hinzu kommt ein psychologischer Effekt: Wenn weniger Menschen vorbeikommen, wird der Betrieb im Alltag weniger erinnert, und Erinnerung ist im OTC-Markt ein Standortvorteil, der nicht ersetzt werden kann. So entsteht ein Kreislauf, in dem Abfluss zu Unsichtbarkeit führt und Unsichtbarkeit weiteren Abfluss begünstigt.

Die zweite Achse der Verschiebung kommt aus einer anderen Richtung und ist mindestens so folgenreich: Drogerieketten rahmen Gesundheit als Konsum und normalisieren den Kauf im Vorbeigehen, mit hoher Wiederholung und geringer Reibung. Das wirkt. dm verbindet Flächenpräsenz, Eigenmarkenlogik, Preisarchitektur und ein vertrautes Einkaufserlebnis mit einer Sprache, die näher an Lifestyle als an Indikation liegt und damit Zielgruppen anzieht, die medizinische Kategorien eher wie Pflegekategorien behandeln und sich an Komfort, Duft, Design und Preisrahmen orientieren. Der Kauf wird nicht mehr als Ausnahme empfunden, sondern als alltägliche Ergänzung zwischen Pflege, Haushalt und Snacks; dadurch sinkt die Hemmschwelle, Beratung als Zusatzleistung zu betrachten, die man sich spart, wenn Bewertungen Sicherheit simulieren und eine schnelle Antwort versprechen, die im Alltag jedoch nicht immer trägt, weil Situationen komplexer sind als Produktseiten. So entsteht ein kultureller Druck: Nicht das Produkt muss plausibel eingeordnet sein, sondern die Inszenierung muss stimmig wirken, schnell, freundlich und unkompliziert, und sie muss in den Kaufstrom passen. Je stärker dieser Rahmen setzt, was „normal“ ist, desto schwerer wird es, Grenzen der Selbstmedikation ohne Reibungsverlust durchzusetzen.

Am Ende geht es um Funktionen, nicht um einzelne Player, und genau daran entscheidet sich, wer in der neuen Ordnung sichtbar bleibt und wer nur noch reagiert. Klar. OTC ist in vielen Bereichen substituierbar, Beratung wird algorithmisch vorgetäuscht, und Sichtbarkeit wird zur Ware, die sich über Budget, Tests und Optimierung steuern lässt, während der eigentliche Bedarf gleich bleibt und die Entscheidung dennoch immer früher im digitalen Vorraum fällt. Was nicht substituierbar ist, liegt dort, wo Versorgung Ordnung braucht: bei Schnittstellen zu Verordnungen, bei Risikoerkennung, bei Prozesssicherheit, bei Haftung und bei Verantwortung, die nicht an der Kasse endet und nicht delegiert werden kann. Ordnungspolitisch entsteht eine Grauzone, weil Plattformen Standards setzen, ohne im selben Maß die Folgekosten zu tragen, die aus Fehlkäufen, falschen Erwartungen oder fehlender Rückkopplung entstehen und deren Korrektur im Alltag Zeit, Personal und Geduld bindet. Je stärker Sichtbarkeit zur Währung wird, desto leichter geraten vulnerable Gruppen in eine Logik, die nicht Beratung priorisiert, sondern Kaufabschluss, Bequemlichkeit und Bestätigung durch Sterne und das Gefühl, bereits genug geprüft zu haben. Die Markenperspektive erklärt das Tempo, denn Reichweite lässt sich direkt in Nachfrage übersetzen, während Produktpolitik und Kommunikation stärker nach Kampagnenlogik gepflegt werden und sich an Suchtrends ausrichten. Für Apotheken wandert Wertschöpfung an den Point of Search, während der Betrieb im Alltag häufiger zum Reparaturpunkt wird, der korrigiert, erklärt, Risiken abfängt und die Ordnungskosten der Plattformwelt mitträgt, ohne dafür dieselbe Sichtbarkeit zu erhalten, am Ende.

Aus dieser Gemengelage ergibt sich eine Zukunftsperspektive, die weniger dramatisch klingt, als sie in der Summe ist, aber still und sicher wirkt und sich in kleinen Alltagssignalen zeigt, etwa in Suchgewohnheiten, Wiederkäufen und der Verschiebung von Spontankäufen. So ist es. Der Wettbewerb um Sichtbarkeit nimmt zu, weil Aufmerksamkeit nicht mitwächst, Werbefenster jedoch feiner werden, Budgets wandern und Anbieterzahl steigt, auch aus angrenzenden Konsumkategorien, die Gesundheit als Wachstumsthema entdecken und die Grenze zwischen Pflege, Prävention und Selbstmedikation weiter verwischen. Gleichzeitig polarisiert sich das Sortiment, weil entweder starke Marken mit Breite oder fokussierte Spezialprodukte mit klarer Botschaft profitieren, während die mittlere Auswahl ausdünnt, austauschbar wird und in der Suche kaum noch durchdringt, weil Suchlogik und Werbedruck die Reihenfolge der Wahrnehmung festlegen. Die Folgekosten tauchen nicht im Warenkorb auf, sondern im Versorgungsprozess, etwa bei Fehlkäufen, Wechselwirkungen, unnötigen Doppelkäufen und der nachgelagerten Korrektur, die Zeit bindet und Vertrauen kostet und die Verantwortung zurück in die Fläche verschiebt. Damit wächst der Druck, die eigene Rolle präzise zu definieren und konsistent zu liefern, statt sich auf frühere Selbstverständlichkeiten zu verlassen, die im Plattformzeitalter nicht mehr tragen. 

An dieser Stelle fügt sich das Bild.

Plattformlogik, Markenstrategie und Konsumrahmen greifen ineinander, bis die Bewegung wie eine Selbstverständlichkeit wirkt. Wer sucht, sieht kein neutrales Angebot, sondern ein kuratiertes Schaufenster, in dem Sichtbarkeit die wichtigste Währung ist. Je stärker Kaufentscheidungen vorverlagert werden, desto mehr verliert die Fläche nicht an Kompetenz, sondern an Gelegenheiten. Das klingt weich, ist aber hart, weil es im Alltag zählt.

Dies ist kein Schluss, der gelesen werden will – sondern eine Wirkung, die bleibt. Der OTC-Markt zeigt, wie schnell Bedeutung wandert, wenn Aufmerksamkeit knapper ist als Bedarf. Plattformen ordnen den Zugang, Marken kaufen Präsenz, Drogerien machen Gesundheit beiläufig, und die Fläche wird zum Reparaturpunkt ohne den passenden Anteil am Umsatz. Wer heute nur auf Einzelwerte schaut, übersieht den kumulativen Effekt: weniger Frequenz heißt weniger Vertrauen im Alltag und mehr Unsicherheit im Betrieb. Stabil wird Versorgung erst dort, wo Verantwortungslogik sichtbar bleibt, bevor der Kauf beginnt.

Journalistischer Kurzhinweis: Themenprioritäten und Bewertung orientieren sich an fachlichen Maßstäben und dokumentierten Prüfwegen, nicht an Vertriebs- oder Verkaufszielen. Die ergänzende Einordnung zeigt, wie Plattformlogik, Markenstrategie und Konsumrahmen zusammenwirken und an welchen Punkten daraus Risiken und Prioritäten für verlässliche Versorgung folgen.

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