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APOTHEKE | Medienspiegel & Presse |

Apotheken-News: Werbung darf wirken, Markt darf leben, Gesundheit darf sichtbar werden

Warum der EuGH das Apothekenwerbeverbot in Polen gekippt hat, was das für Deutschland bedeutet und welche Rolle digitale Plattformen künftig spielen

Während der Europäische Gerichtshof mit seinem Urteil zur Apothekenwerbung in Polen ein deutliches Zeichen für unternehmerische Sichtbarkeit, gesundheitspolitische Mündigkeit und digitale Anschlussfähigkeit gesetzt hat, geraten Apotheken in Deutschland zunehmend in strukturelle Bedrängnis: Hochpreisige Medikamente destabilisieren ihre Liquiditätsplanung, Vorfinanzierungszwänge und Retaxationsrisiken bedrohen die wirtschaftliche Tragfähigkeit der Versorgung vor Ort, während politische Lösungsvorschläge ausbleiben oder im Systemleerlauf verharren; gleichzeitig übernehmen Plattformanbieter wie Redcare oder AlgeaCare die Steuerung patientenbezogener Prozesse im Cannabisbereich und binden Apotheken digital ein, ohne sie strategisch gleichwertig zu behandeln – was durch neue Gerichtsurteile zur Apothekenwahl zusätzlich verschärft wird; parallel dazu drohen Versorgungslücken durch Umweltauflagen wie die EU-Abwasserrichtlinie KARL, die insbesondere Generikahersteller unter enormen wirtschaftlichen Druck setzen, während gleichzeitig der Rückzug essenzieller Produkte wie Fiasp PumpCart ohne koordinierte Umstellungsstrategie Patient:innen verunsichert und Apotheken operativ überfordert; hinzu kommen strukturelle Integrationshürden für ausländische Fachkräfte, deren Anerkennungsverfahren durch behördliche Intransparenz scheitern, sowie politische Auseinandersetzungen über Crack-Konsumräume und fehlende Drug-Checking-Angebote, bei denen Apotheken als kompetente, aber ungenutzte Akteure im Raum stehen – all dies verdichtet sich zu einem komplexen Spannungsfeld aus Versorgungspflicht, Marktdruck, rechtlicher Unklarheit und digitaler Disruption, das dringend eine politische Neujustierung verlangt, wenn die Apotheke mehr bleiben soll als ausführendes Organ einer zerfransten Gesundheitspolitik.

Wenn Apotheken in Polen bislang informieren wollten, durften sie es kaum: Öffnungszeiten, Adresse, Telefonnummer – mehr war gesetzlich nicht erlaubt. Werbung war gleichgesetzt mit Unlauterkeit, Sichtbarkeit mit Marktstörung. Doch diese medienfeindliche Regulierung ist Geschichte. Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat mit seinem aktuellen Urteil das rigide Werbeverbot für Apotheken in Polen aufgehoben – und damit nicht nur die polnische Apothekenlandschaft grundlegend verändert, sondern ein Signal an ganz Europa gesendet. Die Richter in Luxemburg stellten klar: Die vollständige Unterdrückung jeglicher werblicher Information verletzt die unternehmerische Freiheit, die Dienstleistungsfreiheit und letztlich auch die informierte Entscheidungsfreiheit der Patientinnen und Patienten. Was sich hier juristisch kühl darstellt, entfaltet politisch und wirtschaftlich eine enorme Sprengkraft.

In Deutschland hingegen herrscht juristische Zweideutigkeit: Zwar dürfen Apotheken prinzipiell werben – aber nur im Rahmen dessen, was berufsrechtlich als „sachlich“ und „fachlich angemessen“ gilt. Was das im digitalen Zeitalter konkret bedeutet, ist nach wie vor nicht abschließend geklärt. Die Bundesapothekerordnung, das Heilmittelwerbegesetz und die Berufsordnungen der Kammern wirken wie ein Flickenteppich zwischen analogem Standesdenken und digitalen Marktdynamiken. Während Versender mit Rabatten, Erinnerungsfunktionen, App-Anbindung und gezielter SEO-Strategie ihre Sichtbarkeit systematisch ausweiten, agieren viele stationäre Apotheken weiter im Schatten – nicht aus Überzeugung, sondern aus Rechtsunsicherheit. Der Richterspruch aus Luxemburg könnte auch hier eine Neubewertung erzwingen: Nicht nur im Interesse der Apothekenbetriebe selbst, sondern vor allem mit Blick auf die Patienten, die zunehmend hybrid informiert, digital selektiv und situationsbezogen entscheiden.

Parallel zur Rechtsprechung ändert sich der Versorgungsalltag fundamental: Plattformmodelle wie Redcare, Mayd oder gesund.de streben nach der digitalen Apotheke als Interface. Es geht nicht mehr nur um Sichtbarkeit, sondern um Vernetzung, Reichweite, Dauerpräsenz in der Customer Journey. Die klassische Apotheke wird in diesem Wettbewerb zur Präsenzfläche einer Plattformstrategie, sofern sie nicht aktiv gegensteuert. Sichtbarkeit wird nicht mehr in Quadratmetern gemessen, sondern in Conversions, Nutzererwartung und Empfehlungsalgorithmus. Das Urteil des EuGH trifft deshalb einen Nerv, der weit über Polen hinausreicht – es rührt an die Kernfrage, wie der Versorgungsauftrag mit dem Wettbewerbsrecht harmonisiert werden kann. Und es setzt die nationalen Gesetzgeber unter Zugzwang, Plattformen, Präsenzapotheken und Patientenschutz nicht länger gegeneinander auszuspielen.

Denn auch in Deutschland ist das Werberecht längst zu einem Hebel der Marktordnung geworden – mit direkter Auswirkung auf Preisbildung, Wettbewerb und Unternehmensmodelle. Während klassische Werbung – etwa für pflanzliche Arzneimittel oder rezeptfreie Präparate – durch die Health-Claims-Verordnung europarechtlich exakt reglementiert ist, können Plattformanbieter mit Medical-Content-Strategien agieren, die informativ scheinen, aber verkaufsoptimiert wirken. Die Grenze zwischen gesundheitlicher Aufklärung und werblicher Suggestion verschwimmt im Feed – was bleibt, ist ein Regelungsvakuum, das einzelne Marktteilnehmer gezielt nutzen. Die Rückbindung an fachliche Qualität gerät dabei ins Hintertreffen. Der EuGH hat nun eine neue Referenzlinie gezogen: Sichtbarkeit darf kein Privileg der Digitalkonzerne sein, sondern muss als Bestandteil unternehmerischer Freiheit auch stationär gedacht werden dürfen – unter klaren Spielregeln, aber ohne vorsorgliche Repression.

Dieses neue Verständnis birgt Chancen für eine Reform des Werberechts, das bislang von einem Misstrauen gegenüber werblicher Kommunikation im Gesundheitssektor geprägt war. Die Polarisierung zwischen Schutzethos und Marktfreiheit lähmt die Weiterentwicklung. Doch längst ist offensichtlich: Ein überreguliertes Schweigerecht benachteiligt die, die sich gesetzestreu verhalten wollen – und stärkt jene, die Rechtslücken aktiv nutzen. Der stationäre Apothekenmarkt braucht ein Update seines Kommunikationsrahmens, das glaubwürdig, transparent und digital anschlussfähig ist. Das polnische Urteil liefert den rechtlichen Anker, eine zeitgemäße Neujustierung zu wagen – ohne in werblichen Alarmismus zu verfallen, aber auch ohne die Realität des Marktes länger zu ignorieren.

Wer heute Gesundheit sucht, beginnt nicht mit dem Weg zur Apotheke – sondern mit der Suche in Google, in Apps, in Patientenforen. Wer nicht dort präsent ist, verliert Sichtbarkeit und damit Relevanz. Die Erkenntnis, dass Informationsfreiheit nicht gleichbedeutend mit Kommerzialisierung ist, bildet die Basis eines neuen gesundheitlichen Informationsmodells. Die Rolle von Apotheken als verlässliche, niedrigschwellige, kompetente und regional verankerte Partner der Versorgung darf im digitalen Gefüge nicht künstlich abgewertet werden. Sichtbarkeit ist Teil der Versorgung – nicht deren Gegenteil. Das hat der EuGH nun verbindlich festgestellt. Und es ist an den nationalen Gesetzgebern, aus dieser Feststellung keine bloße Fußnote, sondern eine Zukunftsstrategie zu machen.

Während auf juristischer Ebene über Sichtbarkeit gestritten wird, kämpfen Apotheken zugleich mit einem ganz anderen Unsichtbarkeitsproblem – einem betriebswirtschaftlichen: Hochpreisige Arzneimittel, sogenannte Hochpreiser, stellen die betriebliche Liquiditätsplanung zunehmend auf die Probe. Ein einziges Präparat kann das Monatsbudget überschreiten, und was medizinisch indiziert ist, ist betriebswirtschaftlich oft ruinös. Das Dilemma wird zur strukturellen Falle, wenn Vorfinanzierung ohne Rückhalt erfolgt, Retaxationen in fünfstelliger Höhe drohen und Direktverträge mit Herstellern keine Zahlungsziele bieten.

Immer mehr Apotheken wägen deshalb ab, ob sie Hochpreiser überhaupt noch bevorraten wollen – obwohl genau dies ihr Versorgungsauftrag ist. Liquidität wird damit zur versteckten Versorgungsbremse. Politisch reagiert man bislang allenfalls mit Appellen zur Ausweitung bestehender Kreditlinien. Doch wer Liquidität mit Fremdfinanzierung gleichsetzt, überlässt die Versorgung den Kapitalbedingungen – und gefährdet damit genau jene Apotheken, die noch bereit sind, Verantwortung zu übernehmen.

Diese Fragilität trifft auf eine gefährliche Schnittmenge: steigende Zytostatikakosten, unsichere Abgabepreise, immer engere Honorarmargen. Apotheken, die parenterale Zubereitungen im Reinraum herstellen, übernehmen maximale Verantwortung bei minimalem Spielraum – medizinisch, juristisch, wirtschaftlich. Wenn politische Vertreter wie Rick Ulbricht sich die Mühe machen, die Praxis der Sterilherstellung im Reinraum selbst zu erleben, entsteht nicht nur Nähe, sondern auch Einsicht: Gesundheitspolitik, die nicht vom Versorgungspunkt aus denkt, bleibt blind für operative Realität.

Die Honorierung pharmazeutischer Arbeit braucht deshalb kein rhetorisches Aufladen, sondern eine nüchterne Neubewertung auf Basis echter Kosten, echter Risiken und echter Verantwortung. Der Reinraum ist kein Symbol, sondern ein Brennpunkt. Und das Bild einer Politik, die dort hineintritt, ist mehr als ein PR-Gag – es ist eine Einladung zur Korrektur eines Systems, das am Limit operiert.

Der Druck in den urbanen Brennpunkten wächst. Während Apotheken über Vorfinanzierung, Lieferengpässe und Rezeptretaxationen diskutieren, stellen sich die Gesundheitsminister der Länder einer ganz anderen Realität: Crack ist längst zur dominanten Droge in den offenen Drogenszenen deutscher Großstädte geworden. Die bisherigen rechtlichen Grauzonen, die den gemeinschaftlichen Konsum dieser Substanz in Drogenkonsumräumen untersagen, kollidieren zunehmend mit pragmatischer Prävention.

Die Gesundheitsministerkonferenz fordert nun eine Anpassung des Betäubungsmittelgesetzes, um die Öffnung der Konsumräume für diese Realität zu ermöglichen. Die Idee dahinter: Nur wer das Konsummuster duldet, kann Hilfe überhaupt anbieten. In dieser Debatte wird klar, dass Versorgung nicht nur pharmazeutisch, sondern auch sozialpolitisch gedacht werden muss. Der Schutz der Bevölkerung vor Infektionen, Überdosierungen und Szenekriminalität beginnt nicht bei der Strafverfolgung, sondern bei akzeptanzorientierten Angeboten.

Apotheken spielen hier bislang keine Rolle – aber sie sind Teil eines Gesundheitssystems, das zu lange nur reguliert hat, statt zu schützen. Während die Länder in der Drogenpolitik mutiger werden, erleben sie in der Arzneimittelversorgung eine neue Form der Ohnmacht. Die europäische Abwasserrichtlinie KARL, ursprünglich als umweltpolitisches Instrument gedacht, schlägt mit voller Härte auf die Generikaproduktion zurück.

Die Verpflichtung, Rückstände von Arzneimitteln und Kosmetika mit einer vierten Reinigungsstufe aus dem Abwasser zu entfernen, erzeugt immense Kosten. Vor allem bei margenarmen Präparaten wie Metformin, Ibuprofen oder bestimmten Antibiotika führen diese Zusatzbelastungen zur ökonomischen Untragbarkeit. Hersteller ziehen sich zurück oder erhöhen die Preise drastisch.

Die Gesundheitsministerinnen und -minister schlagen Alarm, warnen vor Versorgungslücken und fordern Ausnahmeregelungen für lebenswichtige Medikamente. In den Apotheken kommt das Problem längst an: Bestellungen bleiben unbeantwortet, Rückstände häufen sich, Patient:innen müssen vertröstet werden. Die ohnehin fragile Lieferkette droht endgültig zu reißen, wenn Umweltschutz ohne Versorgungssicherung betrieben wird. Der Zielkonflikt ist politisch ungelöst – und ökonomisch verheerend.

Noch dramatischer ist die Lage bei der Anerkennung ausländischer Apothekerinnen und Apotheker. Wer aus einem Drittstaat kommt, muss nicht nur eine Kenntnisprüfung ablegen, sondern zuvor eine Fachsprachenprüfung bestehen – beides oft organisiert von überlasteten Landesbehörden, deren Verfahren sich über Monate hinziehen. Für Apotheken, die auf Fachkräfte aus dem Ausland setzen, wird diese Verzögerung zur wirtschaftlichen Falle.

Verträge werden aufgelöst, weil Anerkennungsbescheide ausbleiben, Mieten werden gekündigt, weil Aufenthaltsgenehmigungen enden. Die Integration scheitert nicht an mangelnder Qualifikation, sondern an Verwaltungsstau und rechtlicher Trägheit. Es fehlt an Verbindlichkeit, an Zeitvorgaben, an Zuständigkeitstransparenz. Die Folge ist ein System, das Personalmangel durch bürokratische Blockade selbst verschärft.

Wer in einem solchen Kontext auf Diversität und Offenheit setzt, braucht mehr als Willkommensrhetorik – er braucht Verfahren, die den Anspruch der Gesundheitsversorgung auch in der Anerkennungspraxis einlösen. Zur gleichen Zeit erleben Plattformanbieter im Bereich Medizinalcannabis einen regelrechten Aufschwung. Die größte Cannabis-Messe der Welt, die Mary Jane in Berlin, stellt dieses Jahr das medizinische Profil der Hanfpflanze in den Mittelpunkt – mit symbolischer Klarheit: Alkohol ist auf dem Messegelände verboten, der Fokus liegt auf pharmazeutischen Applikationen und telemedizinischen Plattformen.

Anbieter wie Algea Care, Bloomwell oder Canify Medical zeigen, wie digitale Modelle Rezeptierung, Abgabe und Nachsorge digitalisieren – mit dem Ziel, Apotheken stärker in die Versorgungskette einzubinden. Doch nicht alle Apotheken profitieren davon. Ein Urteil des Landgerichts Frankfurt hat kürzlich bestätigt, dass Plattformen Apotheken zuteilen dürfen – die freie Apothekenwahl der Patienten gerät so faktisch unter Druck. Die Mischung aus digitaler Reichweite, medizinischer Steuerung und ökonomischer Kanalisierung verändert den Markt.

Für viele Vor-Ort-Apotheken bleibt unklar, ob sie Partner oder Erfüllungsgehilfen sind. Der politische Gestaltungswille fehlt – und die Marktdynamik entscheidet, solange das Recht schweigt. Noch offensichtlicher wird diese Asymmetrie beim Rückzug des Insulinprodukts Fiasp PumpCart. Eigentlich war der Marktstopp für Ende 2026 geplant, doch bereits jetzt melden Apotheken und Diabetolog:innen Engpässe. Novo Nordisk kann die Produktionsmengen nicht mehr garantieren, da parallele Produkte dieselbe Fertigungskapazität benötigen.

Die Konsequenz: eine abrupte Sortimentsumstellung, bei der Patient:innen auf Alternativen umgestellt werden müssen – mit technischer Beratung, Rezeptänderung, Pumpenkompatibilitätsprüfung. Apotheken tragen die Last dieser Umstellung in der Fläche, ohne zeitlichen Vorlauf, ohne finanzielle Kompensation. Versicherer reagieren mit formalen Vorgaben, Ärzt:innen mit Unsicherheit. In der Versorgung entsteht ein Vakuum, das niemand füllt. Der Rückzug eines einzelnen Produkts wird so zum Symbol für ein System, das weder Engpässe noch Kommunikation institutionell beherrscht.

Parallel dazu rückt ein anderes Thema in den Fokus: die wachsende Bedrohung durch synthetische Opioide wie Fentanyl und seine Derivate. Auf einer Fachtagung in Frankfurt war die Rede von einer „toxikologischen Zeitbombe“. Die Zahl der registrierten Laborvarianten wächst rapide, ihre Wirkung ist unberechenbar, ihre Verfügbarkeit steigt. Trotzdem fehlt es in Deutschland weiterhin an funktionierenden Drug-Checking-Angeboten – also an Möglichkeiten für Konsument:innen, Substanzen anonym auf Reinheit und Gefahren zu testen.

Warnsysteme sind fragmentiert, Meldeketten zögerlich, Prävention verspätet. Die Verantwortung liegt zwischen Behörden, Ländern und Trägern – und genau in dieser Unklarheit gedeiht das Risiko. Die Apotheken könnten dabei eine neue Rolle einnehmen: als neutrale, niedrigschwellige Informationsstelle mit pharmazeutischer Kompetenz. Doch bislang fehlt jede gesetzliche Grundlage dafür. Auch hier zeigt sich: Wer nur in bestehenden Strukturen denkt, verhindert wirksame Versorgung in neuen Problemlagen.

Ebenso vernachlässigt bleibt das Preisgefüge in der Arzneimittelversorgung. Das SVR-Gutachten zur Preisbildung verweist auf Marktversagen, auf fehlenden Wettbewerb, auf strategisches Preissetzen von Herstellern – gerade bei neuen, hochpreisigen Therapien. Apotheken sind hier weder Preistreiber noch -senker, sondern schlicht Ausführende. Doch sie müssen die Versorgung aufrechterhalten, auch wenn Preise explodieren und Erstattungssysteme nachhinken.

Die Forderung nach neuen Mechanismen – etwa einem Frühwarnsystem für Hochpreiser, einer Erstattungsvorschau oder einem Verhandlungsinstrument für besonders teure Präparate – bleibt bislang ungehört. Stattdessen wächst der Abstand zwischen Listung und Realität, zwischen medizinischer Innovation und finanzieller Machbarkeit. Die Apotheken balancieren zwischen Versorgungspflicht und Insolvenzgefahr.

Von Engin Günder, Fachjournalist

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